Date un occhio allo screenshot qui sotto. Fatto? Bene, ora permettetemi un parere non richiesto indirizzato a chi gestisce la campagna pubblicitaria di SoundCloud. Sì: perché SoundCloud, più volte a un passo dal baratro per i debiti accumulati in fase di lancio, due anni fa ha ricevuto una vitale boccata d’ossigeno sotto prestito bancario di 170 milioni di dollari. Poco dopo peraltro è arrivata la notizia che lo storico co-fondatore Alex Ljung doveva cedere il posto di amministratore delegato a Kerry Trainor, ex fondatore nonché CEO di Vimeo, e collegare le due cose diventa spontaneo (“Noi ti diamo i soldi, ma a capo della baracca ci mettiamo chi vogliamo noi”: se ti prestano 170 milioni di dollari, di solito è questa l’aria che tira). Pochi mesi fa un’altra notizia: l’altro co-fondatore, Eric Wahlforss, se ne va e molla tutto. Segno evidente di un malessere. O comunque, di un’azienda che cambia direzione rispetto alle traiettorie (e agli ideali?) degli esordi.
Cambio lecito: visto che i soldi non sono bruscolini e se avvii un’impresa il guadagno deve arrivare e deve diventare strutturale, pochi cazzi. Trainor sta evidentemente mettendo il suo marchio sulla faccenda, detta la nuova linea da seguire, ed è qui, in questa “nuova linea da seguire”, che arriva il evidentemente banner in questione. Banner che abbiamo incontrato scorrazzando sulle pagine di Resident Advisor: quindi un media ben mirato, e ben connotato.
Quante sono le cose sbagliate in questo banner? Due. E belle grosse. Per prima cosa la scelta di Peggy Gou: a spanne, la scelta perfetta per chi guarda ai numeri ma non li sa analizzare. Peggy Gou, e non c’è bisogno di dirlo nel modo idiota di Vakula, sta attirando reazioni non del tutto positive nel “core” della scena per la sua ascesa e soprattutto per la sua ubiquità, che è data anche dalla capacità di saper usare i social (pure troppo) e sapersi costruire un’immagine. Cosa che non è una colpa, tutt’altro, anzi nel 2019 potrebbe diventare anche un merito; ma SoundCloud ha costruito le sue fortune sull’essere una piattaforma che parla prima di tutto ai musicisti, non al consumatore finale, un mantra ripetuto dallo stesso Trainor, al momento di farsi intervistare da Forbes (…se ti fai intervistare da Forbes pesi bene le parole, è la pubblicazione che leggono tutti i tuoi potenziali grandi investitori), e allora se così stanno le cose la scelta di Peggy Gou è profondamente controproducente. Ci azzarderemmo a dire: stupida. Perché comunica l’idea di un CEO che arriva a chiede “Chi è l’artista che va per la maggiore ora, quella che sul web funziona di più?”, con un data analyst bravo a far di conto (ma scarso a seguire il dibattito di una scena musicale, il “sentiment”…) che risponde subito “Peggy Gou! Peggy Gou!”. Eh.
Ma non è finita. Che significa il claim? A parte il fatto che non è del tutto chiaro (io l’ho riletto un po’ di volte, e non so se ci sono arrivato…), ‘sto claim mi comunica esattamente questa cosa qui, e non credo di sbagliarmi troppo: mi immagino cioè Trainor – o chi per lui – arrivare in riunione plenaria e scandire stentoreo “Oh, ora tirano i festival: mettete dentro un claim che usi la parola ‘festival’, mi raccomando, tanto basta mettere quella e catturi subito l’attenzione e l’entusiasmo della gente!”. Può anche essere sia così, che le cose vadano esattamente in questa maniera, che abbia in generale ragione lui: ma NON nel mercato sofisticato e ben targetizzato che ha fatto la fortuna di SoundCloud e ha fatto sì che, al di là delle perdite operative, diventasse comunque quella “piattaforma al servizio degli artisti” di cui, come accennato, lo stesso CEO attuale si vanta convintamente.
Ora: può essere che a fare le anime belle&pure, per cui non bisogna usare nella comunicazione mezzucci pop “facili” e paraculi, alla fine si perdano soldi e basta; può essere che l’unica via per rendere profittabile il business di SoundCloud sia quello di attirare un pubblico molto più “facile”, indistinto e non specializzato, perché la platea degli “artisti” di un certo tipo è numericamente troppo asfittica; può essere che abbia ragione Trainor. Ma sinceramente, possiamo dirlo?, abbiamo già visto la grama fine che ha fatto MySpace nel momento in cui ha iniziato a ragionare in modo più “tradizionale” (campagne marketing convenzionali, banner, eccetera), giusto per fare un esempio: e l’impressione è che, se continua sulla direzione che fanno prefigurare questi banner, anche SoundCloud sia sulla stessa strada, voglia seguire questa onda qui, pensando che sia una buona idea.
Non lo è. Chi legge Resident Advisor, ed è un producer di un certo tipo, vede quel banner con la Peggy piazzata lì e, non crediamo di sbagliare, fa fatica ad empatizzare. Mooolta fatica. Non solo: si irrita pure a pensare che lì, a SoundCloud, ritengano che basti l’accoppiata Peggy+festival ad accendere immediatamente il suo entusiasmo. Trattandolo quindi un po’ alla stregua di “parco buoi”, di “turista del clubbing” dell’ultima ora. Ed evocando questa immagine immortale (se avete visto quella puntata lì dei Simpson, non c’è bisogno di spiegare ulteriormente, no?):
Poi magari i numeri daranno ragione a questo nuovo corso di SoundCloud. Che si reggerà in piedi grazie a una calata in gran numero dei “turisti del clubbing” (e turisti della musica in generale) testé citati, rendendo quantitativamente irrilevanti gli utenti più smaliziati, quelli storici, quelli che ad oggi hanno “disegnato” l’identità della piattaforma. Stiamo a vedere. Ma lo ripetiamo: strategie del genere nel passato forse erano sempre vincenti, non è detto che siano tali oggi. Un tempo sulle “identità di nicchia” potevi passarci sopra con la banda e fottertene alla grande, oggi invece rischiano di essere la vera ricchezza (e, in nuce, il nuovo mainstream). Le major c’hanno messo un po’ a capirlo, ma lo stanno capendo. E i numeri si vedono. Hanno arrestato l’emorragia, riprendono pure ad assumere. Vorrà pur dire qualcosa? Poi per carità: visto che il cuore di tutto è proprio il lavoro (e il nuovo corso di SoundCloud, dismettendo le sedi di San Francisco e Londra, ha mandato a casa quasi metà della forza-lavoro originaria), se Peggy Gou aiuterà a creare ricchezza e quindi nuovo impiego avrà vinto lei, avrà vinto Trainor, avrà vinto la comunicazione più “basic” e meno sofisticata.
