Ogni tanto LinkedIn fa cose buone (in mezzo a tutta la fuffa in cui tutti sono manager di qualcosa e parlano come comunicati stampa sotto steroidi ingozzati di anglofonia). Veronica Veronesi, che da anni lavora in quell’interstizio che mette insieme cultura e comunicazione, strategia e creatività, subculture e brand, ci ha contattato scrivendoci – riassumendo – “Sono stata in un posto interessante, mi ha fatto venire in mente dei ragionamenti – e ho pensato che Soundwall fosse un buon posto dove condividerli”.
Che dire: onorati. Perché la cronaca di Veronica sul Monument Festival e soprattutto i ragionamenti che ci ha costruito attorno, con uno sguardo essenziale, tagliente ed estremamente acuto, mettono sul piatto alcuni temi fondamentali per quanto riguarda il concetto di “festival”. Soprattutto i festival di cui Soundwall più ama occuparsi, qua in Italia. Per certi versi ci ha bruciati sul tempo, Veronica, perché anticipa alcuni temi/discussioni forti che vorremmo lanciare facendo il punto su come sia andata questa estate e su come siano le prospettive per il futuro. Buona lettura – perché buona, e preziosa, lo è davvero.
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IL FESTIVAL CON LE ISTRUZIONI PER L’USO
Appunti dal Monument Festival nella Forgotten Valley su comunità, cura e nuovi piccoli diktat del dancefloor
Ci sono festival che si somigliano perché hanno gli stessi artisti. E poi ce ne sono altri che si somigliano molto di più proprio mentre fanno di tutto per dichiararsi unici.
Bosco. Capienza limitata. Line-up ricercata, possibilmente non troppo esibita. Yoga al mattino. Breathwork. Consenso. Harm reduction. Sostenibilità. Community. Safe space. Connessione. Chai tea. Cibo organico, possibilmente a chilometro zero. Telefoni possibilmente lontani. Un’estetica precisa, un lessico riconoscibile e quella promessa ormai quasi immancabile: qui non vieni semplicemente ad ascoltare musica, vieni a fare un’esperienza.
Sostantivi rigorosamente scritti a mano sui cartelli, perché anche la grafica deve suggerire che qui tutto è ancora umano, spontaneo, fuori dal sistema.
Monument Festival, nella Forgotten Valley di Numedal, in Norvegia, appartiene chiaramente a questa famiglia. Si definisce un festival intimo di musica e comunità; nel testo di vendita invita a celebrare la “connection” attraverso musica, cibo, arte e yoga, fino alla formula quasi programmatica in cui religione, colore della pelle e politica dovrebbero essere messi da parte per lasciare spazio alla compassione reciproca. Nel 2026 ha persino scelto di non pubblicare online la line-up: “Less screens. More connection.”
Il dettaglio non è secondario. Nel novembre precedente Monument celebrava il sold out dell’edizione 2026 sottolineando di averlo raggiunto senza advertising e “without having announced a single artist yet”. Un risultato che misura qualcosa di molto concreto: la fiducia costruita negli anni era ormai sufficiente a vendere l’intero festival prima ancora di dichiararne il contenuto musicale.
Quando la fiducia costruita negli anni diventa parte del prodotto che stai vendendo, però, quella fiducia non è più soltanto un successo. Diventa una responsabilità.
Vado ai festival da quasi trent’anni e continuo ad andarci. Ci vado per stare. Guardare. Parlare. Capire. Ballare. E soprattutto ascoltare.
Ed è proprio perché continuo a credere profondamente nel festival come forma culturale che comincio a essere insofferente verso il suo nuovo manuale d’istruzioni.
Non è una questione soltanto di Monument. Monument è piuttosto un ottimo punto di osservazione su un fenomeno molto più largo: la moltiplicazione di piccoli festival internazionali di nicchia che sembrano uscire, con tutte le differenze del caso, da uno stesso stampino culturale.
La grande industria ci vende lo spettacolo. Quella di nicchia ha capito che può venderci qualcosa di molto più prezioso: l’appartenenza.
(Un recap fotografico dell’edizione 2026 di Monument; continua sotto – e occhio, il discorso si fa molto interessante e per nulla scontato)
Il punto è che l’appartenenza, oggi, ha un vocabolario.
Care. Community. Inclusivity. Safe space. Mindfulness. Sustainability. Connection. Consciousness.
Non c’è nulla di sbagliato in queste parole. Anzi. Il problema comincia quando diventano contemporaneamente un sistema di valori, una strategia di posizionamento e un elemento del prodotto acquistato.
La ricerca sui festival parla da tempo di comunità, identità e lifestyle come elementi che vengono non soltanto vissuti ma anche costruiti all’interno dell’esperienza festivaliera; oggi perfino il marketing guarda esplicitamente ai piccoli festival di nicchia come luoghi particolarmente preziosi proprio perché raccolgono comunità molto coinvolte e culturalmente riconoscibili.
E allora la domanda non è se quei valori siano giusti. La domanda è cosa succede quando diventano brand equity.
Negli ultimi anni il dancefloor sembra essere diventato un luogo in cui qualcuno deve continuamente ricordarci come comportarci. Non fotografare. Non parlare. Chiedi. Spostati. Rispetta. Non disturbare. Sii presente. Connettiti. Vivi il momento.
Monument è interessante proprio per questo cortocircuito.
Sul dancefloor esiste una vera e propria etiquette: niente telefoni, niente fotografie; niente conversazioni ad alta voce, se vuoi parlare ti allontani; rispetto dello spazio personale, consenso. Sono indicazioni che nascono, evidentemente, da problemi reali: invadenza, molestie, esposizione involontaria sui social, persone che trasformano una pista in un set per Instagram. E alcune le condivido senza difficoltà. Non sento alcun bisogno di filmare quaranta minuti di un DJ set attraverso uno schermo.
Ma il punto non è decidere se sia bello o brutto non usare il telefono.
Il punto è un altro: quanto dobbiamo essere educati prima di poter essere liberi?
Negli ultimi anni il dancefloor sembra essere diventato un luogo in cui qualcuno deve continuamente ricordarci come comportarci. Non fotografare. Non parlare. Chiedi. Spostati. Rispetta. Non disturbare. Sii presente. Connettiti. Vivi il momento.
Persino la spontaneità viene organizzata.
C’è un paradosso evidente. Per decenni abbiamo attribuito alla pista da ballo un valore politico proprio perché permetteva temporaneamente di sottrarsi alle norme esterne. Oggi entriamo nel bosco per liberarci dalle regole della società e troviamo un cartello che ci spiega come essere liberi correttamente.
Non sto rivendicando il diritto di molestare qualcuno, invaderne lo spazio o fotografarlo senza consenso. Sarebbe una lettura tanto facile quanto stupida. Il consenso non è un vezzo ideologico e la riduzione del danno non è marketing quando viene praticata seriamente.
Sto dicendo quasi il contrario.
Se considerate adulti quelli che comprano il vostro biglietto, a un certo punto dovete anche fidarvi di loro.
Per decenni abbiamo attribuito alla pista da ballo un valore politico proprio perché permetteva temporaneamente di sottrarsi alle norme esterne. Oggi entriamo nel bosco per liberarci dalle regole della società e troviamo un cartello che ci spiega come essere liberi correttamente
Possiamo davvero avere bisogno che un festival ci ricordi l’uguaglianza tra le persone? Che nessuno deve essere discriminato per genere, provenienza o orientamento? Che non si mette una fotocamera in faccia a uno sconosciuto? Forse sì, in alcuni casi. Ma siamo sicuri che trasformare ogni principio di convivenza in una sequenza di proclami produca persone più consapevoli? O produce semplicemente un ambiente minuziosamente normato che può poi raccontarsi come più consapevole degli altri?
È qui che la figura dell’organizzatore comincia lentamente a trasformarsi in quella dell’educatore.
A Monument esiste perfino una Vibe Patrol. Il nome è già abbastanza perfetto: anche la vibe, a quanto pare, ha bisogno di essere amministrata.
Io compro un biglietto per un festival. Non mi iscrivo a un percorso pedagogico.
Eppure il festival contemporaneo sembra avere sempre più cose da insegnarmi: come respirare, come connettermi, come stare nel mio corpo, come entrare in relazione, come consumare, come non consumare, come parlare, quando tacere, persino — in una forma più sottile — quale versione di me sarebbe preferibile portare dentro quello spazio.
A Monument, il programma parallelo del 2026 comprendeva Embodied Consent, meditazione sull’autocompassione, yoga, Kundalini, breathwork, Primal Play, incontri su drug education e harm reduction, pratiche definite esplicitamente come strumenti di connessione e trasformazione. Non c’è nulla di male nell’offrirle. Ma la loro proliferazione racconta bene quanto il piccolo festival musicale stia progressivamente assumendo anche i codici del retreat, del wellness e della formazione personale.
Il corpo del pubblico diventa così un territorio curiosamente amministrato.
Deve essere libero, ma nel modo corretto.
Trasgressivo, ma consapevole.
Istintivo, ma educato.
Presente, ma disciplinato.
E naturalmente deve comprare il biglietto.
È questa contraddizione che mi interessa, non la caricatura del politically correct.
Perché dietro parole che condivido — inclusione, cura, sicurezza — vedo emergere una forma molto contemporanea di mercato: non ti vendo soltanto quattro giorni di musica. Ti vendo la possibilità di sentirti parte della comunità giusta, nel posto giusto, insieme alle persone giuste, con i valori giusti.
Non serve neppure il grande sponsor lampeggiante. Anzi, il piccolo festival di nicchia è tanto più efficace quanto meno sembra commerciale.
Bare feet. Wet grass. Deep hugs. Forest. Ritual. Connection.
Sono espressioni che Monument stesso utilizza nella sua comunicazione. E sono efficaci perché non descrivono un servizio: descrivono una possibile identità di chi lo acquista.
Il cortocircuito si manifesta quando dalla poetica si passa alle conseguenze e, a un certo punto, la contraddizione diventa molto concreta.
Vedo emergere una forma molto contemporanea di mercato: non ti vendo soltanto quattro giorni di musica. Ti vendo la possibilità di sentirti parte della comunità giusta, nel posto giusto, insieme alle persone giuste, con i valori giusti
Io e mia sorella avevamo affittato da Monument una Lavvo già montata, “with floor”, presentata come una sistemazione per vivere il festival “in comfort”. Quel comfort semplicemente non c’era: freddo, umidità, pioveva dentro la tenda e il pavimento era stato sistemato male. Quando abbiamo chiesto aiuto, non è arrivata una soluzione.
Non mi interessa trasformare questa storia in una recensione di tende. Mi interessa quello che è successo dopo.
Monument ha riconosciuto gli oggettivi problemi della sistemazione e che la nostra richiesta non era stata gestita con la dovuta attenzione. Ma, nello stesso tempo, ha ricondotto quanto accaduto a un possibile “gap” tra le nostre aspettative e la realtà del campeggio in una foresta norvegese.
È qui che la faccenda diventa interessante.
Perché freddo, pioggia e umidità in Norvegia non sono un imprevisto. Sono il contesto. Se dentro quel contesto mi prometti comfort, non puoi poi usare quello stesso contesto per spiegarmi perché il comfort non c’era.
E soprattutto non puoi costruire un’intera narrazione intorno alla care e, nel momento in cui quel principio dovrebbe tradursi in qualcosa di concreto, riportare la responsabilità sulle aspettative di chi ha comprato il servizio.
Ed eccoci al punto.
La cura è facilissima da comunicare. Molto più difficile da praticare quando presenta il conto.
Costa tempo. Costa personale qualificato. Costa controllare una sistemazione prima di consegnarla. Costa sostituirla quando non funziona. Costa assumersi un errore. A volte costa persino rimborsare qualcuno.
È in quel momento che capisci se care è una cultura organizzativa oppure una parola scritta bene nel brand book.
Non pretendo la perfezione da un festival nel mezzo di una foresta.
Dopo tanti anni passati tra produzioni, backstage, campeggi, navette perse, fango, strutture provvisorie e problemi risolti con quello che c’è, sarebbe ridicolo. So bene che un festival è un organismo fragile, spesso costruito in pochi giorni da persone stanche, volontari, tecnici e professionisti che devono far funzionare contemporaneamente cento cose.
Ma proprio per questo ho poca pazienza verso la retorica della perfezione morale.
Preferisco un festival che mi dica: abbiamo sbagliato, sistemiamo.
Mi convince meno un festival che mi spiega come respirare con intenzione e molto di più uno che, quando piove dentro la mia tenda, manda qualcuno a vedere perché.
Non vorrei che la scena dei piccoli festival elettronici finisse per produrre una serie di micro-utopie perfettamente intercambiabili: stesso bosco, stesso font, stesso chai tea, stesso workshop sul consenso, stessa tenda wellness, stesso divieto sul dancefloor, stessi sostantivi inglesi rigorosamente scritti a mano sui cartelli.
E soprattutto la stessa convinzione che basti dichiarare una comunità per averla costruita.
Una comunità non nasce perché la chiami community.
Uno spazio non diventa sicuro perché lo chiami safe space.
La cura non esiste perché compare nella caption.
E la libertà non aumenta necessariamente con il numero delle regole che ci spiegano come esercitarla.
I festival hanno sempre avuto norme, e devono averne. La sicurezza collettiva non si improvvisa. Ci sono limiti indispensabili e responsabilità che un organizzatore serio deve assumersi.
Ma forse dovremmo tornare a distinguere le regole che proteggono le persone dalle regole che costruiscono l’identità del brand.
Sono due cose molto diverse.
Una protegge un corpo.
L’altra gli dice come dovrebbe comportarsi per appartenere.
Io continuerò ad andare ai festival. Continuerò a dormire male, ogni tanto. A ballare nel fango. Ad ascoltare musica meravigliosa e musica noiosissima. A parlare quando ho qualcosa da dire e a stare zitta quando un suono merita tutto lo spazio.
E a Monument, quando si torna semplicemente ad ascoltare, ci sono cose che funzionano molto bene.
Il sound system è realmente impressionante: profondo, preciso, fisico. Uno dei punti su cui il festival non ha bisogno di costruire nessuna narrazione.
Anche la curatela è molto riconoscibile, a tratti persino troppo. La deep techno è un territorio vastissimo, eppure, salvo alcune eccezioni tra Varden e Haven, i due stage del festival, le differenze di linguaggio non mi sono sembrate sempre così nette. Con musica dalle dieci del mattino alle tre e mezza di notte mi sarei aspettata una modulazione maggiore nelle diverse ore della giornata, qualche deviazione e un po’ più di sperimentazione — anche perché i podcast pubblicati da Monument durante l’anno lasciavano intravedere un discorso sonoro più ampio.
Un festival può costruire un’identità fortissima senza necessariamente doverla prescrivere in ogni dettaglio. La musica dovrebbe essere uno dei luoghi in cui quella coerenza viene anche messa in discussione
Non è una questione di qualità degli artisti, tutti pienamente dentro il linguaggio del festival. È proprio quella coerenza estrema a produrre, a tratti, una sensazione di omologazione. Quando una curatela diventa molto riconoscibile, il rischio è che, nel tentativo di proteggere il proprio linguaggio, finisca per restringere proprio quel margine di sorpresa, deviazione e ricerca che dovrebbe renderla interessante.
Lo stesso nodo emerge sul piano musicale: un festival può costruire un’identità fortissima senza necessariamente doverla prescrivere in ogni dettaglio. La musica dovrebbe essere uno dei luoghi in cui quella coerenza viene anche messa in discussione.
Poi, dopo ore nel bosco, arriva banalmente la fame.
Vai al food corner, quello che nell’immaginario dovrebbe essere l’estensione gastronomica della stessa promessa: locale, consapevole, sostenibile, possibilmente organico. Guardi meglio. Anche il formaggio è confezionato. Il cibo è corretto, ma molto meno mistico della narrazione che lo circonda, e soprattutto ha prezzi perfettamente contemporanei.
Chiedo che vino mi stiano versando. Costa circa quindici euro. Il bicchiere non c’è, naturalmente, perché nel bosco ci si muove responsabilmente con la propria cup di alluminio brandizzata Monument.
Alla domanda su quale vino sia, la ragazza dietro il banco mi guarda, sorride e risponde:
“What an interesting question.”
E per qualche secondo penso che sia la sintesi perfetta di tutto.
Non avevo fatto una domanda interessante. Avevo chiesto che vino stessi bevendo.
La scena riassume bene il cortocircuito di questa nuova cultura del festival: abbiamo costruito un linguaggio sofisticatissimo intorno alla provenienza, alla sostenibilità, alla consapevolezza di ciò che consumiamo. Poi, quando chiedi cosa c’è davvero dentro il bicchiere — o nel piatto, o sotto la tenda — improvvisamente la risposta diventa molto meno precisa.
Non è il formaggio confezionato il problema. Non lo è nemmeno il vino da quindici euro. Un festival deve sostenersi, pagare persone, infrastrutture, artisti, trasporti. E naturalmente deve anche guadagnare.
La contraddizione emerge quando il profitto viene continuamente avvolto in un linguaggio che pretende di essere qualcosa di più: appartenenza, trasformazione, coscienza.
Forse basterebbe un po’ meno pedagogia e un po’ più trasparenza.
E poi lasciare che sia la musica, eventualmente, a cambiare qualcosa.
