Emergere oggi con un party, dalla moltitudine di proposte che la club culture offre, è divenuta una cosa assai complicata. Confermarsi a certi livelli, lo è ancor di più. Ma, partendo da un evento, riuscire a creare un brand, un marchio riconoscibile in tutto il mondo, forse è un affare riservato a pochi eletti. Stiamo parlando del party spagnolo Elrow, caratterizzato da colori, maschere, allegria e tanta follia, che si è man mano affermato nel resto d’Europa (una prova è il grande successo riscosso Oltremanica a settembre) in America e in Sud Africa. Abbiamo avuto modo di scambiare quattro chiacchiere con Victor de la Serna e Cruz Arnau, due degli organizzatori di Elrow. Due personaggi eclettici ed interessanti, che con le loro risposte ci offrono tanti spunti su cui riflettere: ci fanno capire la filosofia e lo spirito che muove una festa di successo e una macchina organizzativa così complessa, ma sopratutto ci fanno capire che il segreto di tale popolarità, e quello di ogni festa degna di questo nome, rimane, ancora, il divertimento del proprio pubblico.
Ci potete raccontare brevemente come e quando nasce l’idea di Elrow? C’è qualche aneddoto che ricordate con piacere circa gli inizi di questo party?
La notte aveva bisogno di un cambiamento, richiedeva qualcosa di nuovo, una festa che creasse l’atmosfera di una notte perfetta. Quando siamo nati noi, c’era tanta buona musica, buoni club ma era necessario qualcosa di diverso. Il popolo della notte si cominciava ad abituare a tale routine, e c’era una sensazione di come le notti si somigliassero quasi tutte tra di loro. C’era davvero bisogno di una boccata d’aria fresca. Volevamo un mix di buona musica con qualcosa che poteva renderci ancora più felici e allegri. Siamo una società composta da persone giovani con alle spalle una famiglia che da generazioni gestisce club musicali e si occupa di intrattenimento, quindi siamo sempre stati abituati a essere in giro, tra festival, eventi e a conoscere tanta gente: questo ci piace fare. Tutto ciò fa parte del nostro mestiere, e per noi è un piacere poterci divertire, lavorando. Così abbiamo iniziato a pensare a quello che ci sarebbe piaciuto sentire, percepire. Passo dopo passo le idee folli sono iniziate a divenire realtà, ci siamo buttati nella mischia con idee stravaganti e divertenti. Ci siamo resi conto che la gente voleva entrare in un mondo parallelo, un mondo di divertimento, e che voleva sentirsi parte di esso, e di essere una parte dello spettacolo. Sono state le persone e il loro desiderio di cambiamento che hanno creato Elrow, il nostro marchio. Senza di loro Elrow non esisterebbe e non sarebbe mai esistito. Complessivamente, è proprio questo che rende Elrow la notte perfetta, a cui auspicavamo. Da quando è nato il nostro evento, ogni giorno cerchiamo di elaborare una nuova idea per sorprendere il nostro pubblico.
La filosofia di Elrow è quella di far divertire il proprio pubblico, indipendentemente dalla location o nazione in cui vi troviate. Tale filosofia viene messa in pratica da un’ottima selezione musicale, da colori, coriandoli e maschere, da un’energia unica che convoglia la gente all’interno di un’esperienza senza eguali: pensi possa essere questo uno dei segreti che vi contraddistingue e vi ha reso così celebri?
Pensiamo che il segreto sia da ricercare in qualcosa che identifica completamente il marchio. Siamo nati ballando sotto la luce del sole, associamo nel nostro concept, elementi di divertimento, edonistica e follia, è tutto questo che distingue Elrow dalle altre feste.
Il vostro è un format che ha radici in Spagna ma grazie a Elrow On the Road, avete esteso i vostri confini, esportando la festa in Regno Unito, Francia, Italia, Stati Uniti, Messico, Paesi Bassi e Sud Africa. Sentite il peso di essere diventato un brand globale? Come cambia la vostra idea di festa dopo questo vasto processo di internazionalizzazione?
Non crediamo che ci sia un peso maggiore da sopportare nell’essere un marchio internazionale. Semmai è una sfida più grande, ci piace migliorarci in ogni festa, e questo è quello che cerchiamo di trasmettere con spettacoli Elrow. Ovviamente ogni club è diverso: alcune feste si svolgono di giorno, altre di notte, o ancora, alcune sono più grandi, come quelle organizzate durante i festival, o, talvolta, capita di organizzarle in locali più piccoli. La vera sfida è creare, in tutti questi diversi ambienti e con diverse clientele, l’atmosfera per cui siamo divenuti famosi. Abbiamo la fortuna di avere un team composto da grandi professionisti e da creativi eccellenti: per loro ogni club è come una tela bianca dove creatività e idee folli prendono vita.
A proposito, avete avuto un successo clamoroso in UK, tanto da dover aggiungere una nuova data a Londra per il 12 dicembre. Ti aspettavi un così largo consenso da parte del pubblico inglese?
E’ sempre difficile quando si va in un nuova nazione, non si sa mai come reagirà la gente. Quello che posso dire è che siamo stati estremamente fortunati, ricevendo finora un grandissimo consenso nel Regno Unito. I party sono stati tutti incredibili, il pubblico è stato strepitoso e tutte le persone coinvolte hanno fatto e stanno facendo tutt’ora un ottimo lavoro. Per farvi capire, abbiamo venduto in soli 5 giorni tutti i biglietti per lo Studio 338 mesi prima della nostra data di dicembre, quindi tutto quello che possiamo fare, è spendere belle parole per la nostra famiglia inglese. Siamo veramente grati di questo e la festa del 12 dicembre ce la ricorderemo a lungo!
Il 5 dicembre, in contemporanea, sarete presenti a Bristol e a Roma. Come vi trovate ad esportare questo modello di festa nel nostro paese? Che risposta fornisce il pubblico italiano ad un evento particolare come il vostro?
L’Italia, come la Francia, è sempre stato un mercato forte per noi e anche una delle prime nazioni ad aver ospitato Elrow al di fuori della Spagna. Credo che gli italiani rientrino tra le persone più propositive e positive del pianeta, e hanno una vera passione per la musica elettronica e le feste in generale. Basti notare quanti italiani vanno a Ibiza ogni estate! Ogni party che abbiamo fatto in Italia con Elrow è stato un successo. Il 5 dicembre faremo tappa allo Spazio 900 di Roma, una location straordinaria che, per una notte, si trasformerà per accogliere Elrow per la prima volta!
Tornando in Spagna, per la precisione Ibiza, il vostro cammino sulla Isla inizia nel 2012 con una stagione al Vista Club (Privilege), fino ad arrivare all’ultima estate che vi ha visto protagonisti con una strepitosa residency allo Space. Come è nato quest’ultimo rapporto? Ci piacerebbe avere un tuo pensiero anche sulle ultime news provenienti dall’isola, sia per quel riguarda la chiusura dei locali alle 6,30, sia per quel che riguarda il futuro dello Space.
Abbiamo iniziato la nostra residency a Ibiza nel 2012, al Vista Club e siamo rimasti lì per 2 anni. Quella appena conclusa, per noi, è stata la seconda stagione allo Space e senz’altro quella di maggior successo. Credo che il passaggio dal Vista allo Space è stata una cosa naturale e inevitabile. Il marchio cresce, le produzioni sono più grandi e, come ho detto prima, cerchiamo di far meglio in ogni festa, perciò credo che spostarci in una sede più grande è stata l’unica via percorribile. Per quanto riguarda la nuova normativa, per noi non è un grande cambiamento. L’orario legale di chiusura, anche prima, era alle 07:00, quindi, anche se è un tempo leggermente più breve, è qualcosa a cui ci dovremmo adeguare. L’unico problema che vedo con il nuovo orario di chiusura è che le persone sono costrette a lasciare anticipatamente il club. Sotto questo aspetto, noi ci riteniamo fortunati in quanto allo Space, a partire dalla passata stagione, abbiamo notato come il club tendeva a riempirsi molto presto la sera, quindi a mezzanotte, o poco più tardi, avevamo il dancefloor completamente pieno. Per quanto riguarda il futuro dello Space, beh, questa è un’altra storia, e si sentono molte voci in giro, che al momento non posso né confermare né smentire!
Partecipando ad un vostro evento, si ha l’idea di assistere ad un’opera teatrale. Immaginiamo che dietro a tale organizzazione lavori un team numeroso e affiatato. Puoi confermarlo? Come si gestisce una squadra del genere?
Sì, il team responsabile dell’allestimento scenico è davvero molto numeroso. Creiamo tutto il nostro arredamento e costumi a mano, nei nostri magazzini di Barcellona e Ibiza. Come si può facilmente immaginare, non è solo un lavoro di creazione, ma riguarda anche lo smistamento, la riparazione, la manutenzione e per fare tutto questo, è necessaria una grande squadra. Abbiamo amministratori che viaggiano e seguono la produzione nelle varie date per assicurarsi che le decorazioni e le prestazioni siano perfette, così come abbiamo le persone che lavorano dietro le quinte nel magazzino che controllano che tutto vada per il meglio.
Rimanendo in tema di produzione, in UK abbiamo visto che vi avvalete del supporto della Secret Productions, la società che sta dietro all’enorme successo del Secret Garden Party. Raccontaci qualche retroscena riguardo questa collaborazione e su quali criteri vi basate nella scelta della scenografia da adottare.
Sì, abbiamo incontrato Jo Vidler e siamo andati subito d’accordo. Lei è una ragazza super-creativa e capisce la filosofia di Elrow perfettamente, non potevamo chiedere di meglio per questa collaborazione. Abbiamo oltre 20 temi diversi che usiamo principalmente a Barcellona ed Ibiza. Facciamo 12 feste a Barcellona e 19 a Ibiza durante l’estate. Di questi temi, ce ne sono alcuni che riproponiamo durante il tour. Organizzare la logistica per Elrow On The Road non è affatto semplice – non si tratta solo di muovere un dj – quindi abbiamo bisogno di conoscere prima tutti i dettagli della location che ci ospiterà, dalle misure di scena alle possibili attrezzature da usare, impostare i tempi necessari, e poi in base a tutte queste considerazioni, una volta controllate le nostre precedenti esperienze in quella città / club, possiamo scegliere il tema che andremo ad usare!
Spostiamoci ora su un ambito più strettamente musicale. Avete da anni una linea artistica ben definita, composta da un’ottima e consolidata squadra di dj resident, a cui spesso si uniscono degli headline act. Esiste un criterio sulla quale vi basate nel selezionare le line up? Qual è il guest dj che più ti ha fatto divertire e ballare in questi anni?
I nostri dj resident sono una parte molto importante di Elrow. Sono stati loro a creare il sound per cui Elrow è riconosciuto. Per questo cerchiamo sempre di farli esibire in ogni nostro party. Capiscono la filosofia della nostra festa e suonano per il pubblico. Questo è molto importante per noi. Per quanto riguarda i dj che ospitiamo, ce ne sono molti come potete ben sapere. Alcuni di quelli che sono più vicini al marchio e, mai e poi mai deludono, sono persone come Paco Osuna, Eats Everything, Seth Troxler, Jackmaster, The Martinez Brothers, Joris Voorn, Art Department, solo per citarne alcuni. E’ difficile sceglierne uno tra di loro, dato che sono tutti parte della famiglia e tutti fanno un lavoro incredibile in consolle ogni volta che sono con noi!
Abbiamo notato come i dj che vengono ospitati a suonare da voi, modifichino spesso la loro abituale proposta musicale, per proporre dei set che più si avvicinano a quelle che sono le sonorità tipiche delle vostre feste. Mi riferisco a suoni più tribali, meno cupi, ricchi di vocal, armonie e groove: è una scelta dettata dal management dell’evento o da un dancefloor più esigente a livello musicale?
Quando si viene a suonare a Elrow, l’artista è consapevole che verrà a divertirsi e che la sua musica sarà una parte fondamentale di tutto questo. Vogliamo sempre che i nostri party siano, prima di tutto, divertenti. La nostra politica di booking è aperta a tutti coloro che propongono una musica divertente e positiva. Alcuni dj cambiano il loro stile? Crediamo che questo sia dovuto al loro essere professionisti, sia un aspetto legato al loro mestiere e alla loro capacità di adattarsi al luogo, alla festa e al tipo di pubblico che hanno davanti. Quello che penso è che ci sia differenza tra il suonare per un club di 500 persone in uno scantinato a Berlino o su un palco principale in un festival techno, e il suonare per poche migliaia di ragazzi che ballano e si divertono sotto il sole di Barcellona, con spettacolari esibizioni che si manifestano durante il set attorno a te… credo sia contagioso!
Di eventi ne organizzate molti e tutti risultano avere un comun denominatore: quello spirito emotivo di gioia e spensieratezza che invade ogni clubber che vi partecipa. Vorremmo chiederti: ne ricordi una in particolare che ha suscitato in te tali sensazioni, o delle emozioni speciali, forti, che ti provoca piacere solo al ricordo?
Mi ricordo (qui prende la parola Cruz Arnau) che ci rendemmo conto che la necessità della gente non era solo ballare e divertirsi, ma anche far uscire fuori il bambino che risiede in ognuno di noi. Creammo allora il party concept ‘Singermorning’. In quelle prime feste, oltre alla follia e il divertimento, che erano assicurati, cercavamo di creare eventi che non avrebbero avuto regole, nella quale si ritrovavamo un mix di cose a caso, dalla più ridicola al quella più importante, volevamo che la gente tornasse nell’infanzia per poche ore. Il concetto era quello di essere in allegria con i propri amici, ridere di sé stessi, e godersi la grande atmosfera che si creava. Tutti erano i benvenuti, e non c’era spazio per le etichette che la società poneva. Quello era il posto in cui sentirsi felici così come si era. Non esisteva alcun problema che potesse intaccare quello stato, nessuno ti avrebbe giudicato. Potevi essere quello che sceglievi di essere. La prima volta che facemmo questa festa, non riuscivamo a smettere di ridere, la gente ci diede un sacco di idee. La gente era stata l’assoluta protagonista di un party diverso e voleva essere parte di quella follia collettiva. Avevano bisogno di una festa così e noi lo ricorderemo per sempre. Il nostro primo ‘Singermorning’ fu incredibile! Ora ci sono un sacco di cose che vanno aldilà di ‘Singermornings’ nel mondo, cose che non vale la pena mostrare!
Ora che Elrow è una realtà mondiale, vi siete posti qualche nuovo obiettivo da perseguire? Avete già in mente qualche progetto che magari puoi svelarci? Elrow nello spazio?
Il marchio sta attraversando un ottimo momento e vogliamo utilizzarlo per aprire nuovi mercati e consolidare noi stessi in Europa. Passo dopo passo verso la dominazione del mondo!
Today emerging with a party from the jungle of the club culture’s proposal is really hard. Proving itself at a certain level is even harder. Starting from an event and managing to create such a recognizable brand in the world might be a private affair for an inner circle. We are talking about the Spanish party Elrow, characterized by colours, masks, joy and lots of madness, which is gradually affirmed in the rest of the Europe (a proof is the great success they had last September in UK) in America and in South Africa. We had a chat with Victor de la Serna and Cruz Arnau, two of the organisers of Elrow. Two eclectic and interesting profiles and their answers give us many ideas we should think about: thanks to them we can understand the ethos and spirit that moves a successful event and an organizational machine so complex. Above all, they show us the secret of this popularity and of the all other parties worthy of the name: just the fun of the audience.
Could you tell us briefly how and when did the Elrow’s idea originate? Is there any anecdote you remember with pleasure about the beginnings of this party?
The night was needing a change, it needed something for a perfect night. You had good music, good clubs but something else was required. The people that go out often were getting used to it, and there was a feeling like all the nights were more of the same. It needed some fresh air. We wanted a mix of good music with something that could make us even happier. We are a company of young people and a family with lots of generations behind music clubs and entertainment, so we are always at festivals, events and always hanging out, we like it. It is part of our job, and also a pleasure to be able to enjoy it. So we started to think about what we would like to feel. Step by step the crazy ideas started to became reality, we jumped in the deep end with wacky and fun ideas. We realized that the people wanted to enter into a parallel world, a world of fun, and that they wanted to feel a part of it, and to be a part of the show. It was the people and their desire for a change made Elrow our brand. Without them Elrow wouldn’t exist and would never have existed. Altogether this makes Elrow a perfect night. Since then until now, every day we have a new idea to show our public.
Elrow just wants to make people have fun, no matter the location or the country where you are. This philosophy is applied into a great music selection, spark colours and masks, and a magic power that involves people into a unique experience: do you think this is one of the best secrets that identify your celebrity?
I think it is something that completely identifies the brand. We were born dancing under the sun light, so having all these elements of fun, hedonistic and craziness is what sets Elrow apart from the rest.
Elrow put down its roots in Spain, but thanks to Elrow On the Road, you have extended your borders, exporting the party in United Kingdom, France, Italy, the United States, Mexico, Benelux and South Africa. Do you feel the weight of being a global brand? How does your concept of party fit in this big international process?
I don’t think there’s extra weight being an international brand. If anything is a bigger challenge but we like to out-do ourselves in every party, and thats what we try to do with Elrow shows. Obviously every club is different, some parties are day time, some are night – time and some are a bigger like a festival stage and others are just smaller clubs. The real challenge is creating the vibe we are famous for in all these different environments and different countries to varied crowds. We are lucky to have a super professional and creative team that sees every club as a new blank canvas in which they can put their craziest ideas and creations and bring them to life!
Indeed, you had a huge success in UK and you had to add a new date on 12 December in London. Have you ever expected such a great approval from the English public?
It’s always hard when you go to a new territory, you never know how people are going to react, but we have been extremely lucky with the rate of acceptance we have had in the UK. The parties have all been amazing, the crowd has been incredible and everyone involved is doing an amazing job. I mean, Studio 338 sold out in just 5 days and months before our December date, so all we have is good words for our English family. We are really grateful and the party on December 12 is going to be one for the books!
On 5 December you will be in Bristol and in Rome in the same day. What do you think about exporting this kind of festival in our country? What is the Italian answer to such a characteristic event like Elrow?
Italy has always been a strong market for us and together with France, one of the first territories outside of Spain that hosted Elrow. I think Italians are some of the most up-for-it people on the planet and they have a real passion for electronic music and parties. You can see that in Ibiza every summer! Every party we have made in Italy with Elrow has been a success. On December 5th we do Spazio 900 in Rome, an amazing venue that will transform for one night to welcome Elrow for the first time!
Just a step back to Spain, Ibiza. Your path on the Island started in 2012 with the season at Vista Club (Privilege) and then you managed an amazing residency at Space last summer. How did this relationship start? We would like to hear your thoughts about the last news coming from the island, both the clubs’ new closing time at 6.30am and the future of Space.
We started our Ibiza residency at Vista Club back in 2012 and stayed there for 2 years. This season has been our second at Space and by far the most successful one. I think the move from Vista to Space is a natural one. The brand grows, the productions are bigger and as I said before, we try to out-do ourselves with every party, so moving to a bigger venue was the only way forward. Regarding the new regulations, for us is not a huge change as the legal closing time was 7am anyway, so even though it is definitely not ideal, it is something we will get used to. The only problem I see with the new closing time is that people are going to have to start going out earlier. We are lucky at Space since the club this past season has been filling up very very early in the night, so by midnight at the very latest we have a full dance floor. Regarding the future of Space, thats a different story and with many rumors floating around, of which none I can confirm or deny!
By participating in your event, you have the idea of attending a real theatrical performance. We imagine that behind this organization works a large team and close-knit. Can you confirm that? How you handle a team like this?
Yes, the team in charge of the decor is indeed a large one. We do all our own decor, costumes by hand in our warehouses in Barcelona and Ibiza, so as you can imagine is not only creating, is also sorting, fixing, maintaining and for that, a large team is needed. We have directors that travel with the brand to make sure the decoration and performances are on point, as well as people working behind the scenes in the warehouse.
Always regarding the production of the event, you have the support of the Secret Productions in UK, best known for the huge success with Secret Garden Party & Wilderness Festival. Tell us more about this collaboration and how do you choose the scenic design to adopt.
Yes, we met Jo Vidler and we clicked instantly. She’s a super creative person and understands Elrow ethos perfectly, so this is a match made in heaven! We have over 20 different themes that we use mainly in Barcelona and Ibiza. We do 12 parties in Barcelona and 19 in Ibiza over the summer. Out of these ones, there are certain themes that go on tour. Logistics for Elrow On The Road are not easy – this is not just a DJ – so we need to first know all the details of where we are going, from stage measurements to possible rigging, set up time, then based on all that and wether we have been to the city/club before, we choose the theme that will travel!
We would like to talk more closely to the music. You have a well-defined artistic style, made up by a great team of DJ residents and lots of headline acts. Is there any parameter of choosing your line-ups? Who is the guest DJ who makes you have the best fun and dance the most during the last years?
Our residents are a very important part of Elrow. They have been shaping the music Elrow is known for and we always try and push them in every territory. They understand the party, the ethos and they play for the crowd. This is really important to us. Regarding our guest DJs, there are many many different ones as you know. Some of the ones that are closer to the brand and never ever disappoint are people like Paco Osuna, Eats Everything, Seth Troxler, Jackmaster, The Martinez Brothers, Joris Voorn, Art Department, and many more. Its hard to choose only one as they are all part of the family and they all do an amazing job behind the decks every time they are with us!
We noticed that when you invite DJs to come and play at your festival, it happens that they change their usual music style to get close to the typical sound of your party – tribal sounds made up of vocals, harmony and groove. Is this a choice driven by the event management or given by a more demanding dancefloor?
When you come to Elrow you come to have fun and music is a pivotal part of that. We always want our parties to be entertaining above all. Our booking policy is open to anyone that plays fun, up-for-it music. Some of them change their style? I guess thats just down to them being professionals at their trade and adapting to the venue, party and crowd. Its not the same playing to a 500 cap club in a basement in Berlin or a main stage at a techno festival than playing for a few thousand kids dancing under the Barcelona sun with crazy performances happening around you… its infectious!
You organized so many events and all of these seem to have a common denominator: the emotional spirit of joy and happiness that invades every clubber who joins you. We would like to ask you: do you remember one’s in particular that has aroused in you these feelings, or special and strong emotions, that you derive pleasure only to remember?
We realized the necessity of the people was not only to dance and enjoy, but also to bring out the kid in everyone. We created the party concept ‘Singermorning’. At those first parties, if the madness and the fun was assured, this party would have no rules, would be the maximum binge, the greatest craziness, a mix of random things, the more ridiculous, the better…a return to childhood for a few hours. The concept is about laughing at yourself with your friends and enjoying the good vibes. Everyone is welcome, and there is no space for the labels that society sets. Be happy just as you are, this is your place. No worries. Nobody is going to judge you. Be what you want to be. The first time that we did it, we couldn’t stop laughing, the people gave us a lot of ideas. Immediately they got the concept of the party and they wanted to be a part of that collective madness. They needed it and we will always remember it. Our first ‘Singermorning’ was incredible! Now there are a lot more of ‘Singermornings’ in the world and they don’t mind showing it.
Elrow is now a global reality: which is the next aim to achieve? Is there any new project we should know about? Elrow in outer space?
The brand is going through a really good moment and we want to utilize it to open new markets and consolidate ourselves in Europe. Step by step towards world domination![/tab]
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